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旅游电子商务与饭店分销渠道形成互动

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当第一次互联网热潮席卷中国时,网络企业家们曾预言旅游业将走向“直接经济”时代。然而至今,旅游网络并没有替代传统中介,反而使旅游中介呈现更加多元的格局。

我国旅游饭店传统的销售渠道,包括旅行社、订房中心、人员销售(特别是对政府和企业等大客户的销售)和顾客直接预订。而对一些高星级饭店和饭店连锁集团的成员来说,饭店集团中央预订系统CRS和GDS也能为其带来相当多的国外客源。大部分CRS和GDS是相连的,通过GDS进行全球更大范围的市场营销。这些系统大多数是国外所开发,也有少数为本土开发。例如1997年加入GDS的中国天马系统是首家中国人自己经营管理的饭店预订和营销组织,主要为中国内地那些具备较高管理水平,且没有加入国际饭店集团的饭店,提供全球预订和市场营销服务。

随着互联网的诞生,饭店分销渠道的版图中凸起了一块“新大陆”。互联网分销渠道本身也是多元化的。携程、e龙等资本运作和发展比较成功的大型旅游预订网站是行业的领导者。比如携程网的订房量和利润总和在三、四年中就超过了国、中、青等传统旅行社大户。与这些巨头同属一种业态的,还有数量上占到99%的中小型旅游预订网站。他们具备地方性优势和其他特殊资源,抓住了携程、e龙等全国性旅游预订网站暂时无法涉足和蚕食的市场空白。此外,饭店联盟预订网站、门户网站或地方网站、旅游目的地营销系统(DMS)、分时度假交换网、旅行社网站、饭店集团或饭店自有网站等也都属于互联网旅游分销渠道。旅游搜索引擎以及e龙等大型预订网所发展的网站代理联盟,则相当于这些中介的“再中介”。此外一些拥有大量会员的大型预订网也充当了那些靠“扫楼”来深入把握和了解饭店状况的小订房中介的“再代理”。因此,互联网不仅是新兴中介,而且是一个新的多层次中介系统。

互联网销售渠道的兴起在饭店权威统计中可见一斑。根据2003———2005年《中国饭店业务统计》,2002年所有受调查的四、五星级的饭店,顾客直接预订占51.5%,旅行社占23.5%,两项相加高达75%;而“酒店自有订房系统”、“独立订房系统”和“酒店网站”分别只占10.2%、2.7%和0.8%。此后,通过第三方中介网站实现的预订显著增长,分别由2002年的0.4%(五星级)、1.2%(四星级)和5.4%(三星级)增长到2003年的5.2%、8.2%、8.2%和2004年的6.7%、10.8%、9.4%。就具体饭店而言,目前有的酒店甚至30%以上的订房来自订房网站,为此每月向它们返还的佣金就超过万元。

从国际看,根据权威市场调查机构ForestersResearch的统计,全球酒店业的网上收入(包括酒店的直接销售和网上中介的间接销售)2003年为14%,2004年为16%,2005年预计达24%,其中直接销售比例约占一半左右,高于国内比例。可见,网络订房正成为一支不可小视的分销力量。
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